AGOF - Methode

Im Zentrum der Online-Reichweitenwährung der internet facts der AGOF steht die in der Media- und Werbeforschung gültige Definition der Reichweite eines Werbeträgers. Diese wird als der Anteil (Prozentsatz) der Bevölkerung oder einer anderen Zielgruppe, seien es Personen oder Haushalte, die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit diesem Werbeträger haben bzw. hatten, ausgewiesen. In der internet facts wird die Reichweite in Gestalt des so genannten Unique User, des einzelnen Nutzers, definiert. Damit sich die internet facts auch als Währung im Markt etablieren kann, muss sie diverse Anforderungen erfüllen. Dazu gehört aus der Sicht der Mediaplanung, dass sie Reichweiten- und Strukturdaten für alle relevanten Websites und ihre Belegungseinheiten liefern muss und darüber hinaus in Mediaplanungs-Tools zählbar ist, damit die Daten die Erstellung von Mediaplänen sinnvoll unterstützen. Notwendige Anforderung aus methodischer Sicht ist die Erfüllung der Gütekriterien der empirischen Sozialforschung wie Validität, Reliabilität und Repräsentativität der Ergebnisse. Des Weiteren sollte eine für ein elektronisches Medium wie das Internet adäquate technische Messung wichtiger Bestandteil der Methode sein, um der fragmentierten Nutzung gerecht zu werden. Die methodische Grundlage der internet facts ist daher ein Drei-Säulen-Modell, in dessen Zentrum die elektronische Messung der Nutzung (Basiserhebung) steht, und die durch eine OnSite-Befragung sowie eine bevölkerungsrepräsentative Telefonbefragung ergänzt wird. Chart: Anforderung an die Währung <papaya:media src="e50759bd1fb126bc194d0a84c2a7c2d7.gif" target="_blank" width="200" height="150" align="left" resize="max" href="index.thumb.e50759bd1fb126bc194d0a84c2a7c2d7.gif" /> Die drei Basismodule haben dabei die folgenden Funktionen: Die rein technische Messung, die nahezu eine Vollerhebung der gesamten Kontakte auf den deutschen Online-Werbeträger-angeboten darstellt, beinhaltet die Erhebung gelernter Größen wie Visits, Page Impressions und zwar auf Basis jeden einzelnen Rechners, dessen Internetnutzung gemessen wird. Diese Rechner werden als Unique Clients bezeichnet. Während die Grundgesamtheit der technischen Messung Unique Clients sind, dient die OnSite-Befragung dazu, Informationen über die Nutzer hinter den Rechnern zu generieren. Die Grundgesamtheit hier ist die Internetnutzerschaft ab 14 Jahren. In der OnSite-Befragung werden neben personenbeschreibenden soziodemografischen Größen auch Informationen zur Nutzung des Rechners gewonnen. Eine Währung basiert in der Regel auf der Grundgesamtheit deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren. Durch die repräsentative telefonische Befragung wird der Link von der Internetnutzerschaft zur Gesamtbevölkerung gebildet: Hier werden Basisdaten zur Internetnutzung ermittelt und damit das Verhältnis der Internetnutzerschaft zur Gesamtbevölkerung abgebildet. Erst durch das Zusammenspiel aller drei Säulen ist die Ermittlung von Reichweiten- und Strukturdaten von Online-Werbeträgern möglich. Dazu werden die drei Säulen in einem innovativen Verfahren miteinander verknüpft. Chart: Das "Drei-Säulen-Modell" <papaya:media src="599765c9285414c534ddd7f9b05b4365.gif" target="_blank" width="200" height="150" align="left" resize="max" href="index.thumb.599765c9285414c534ddd7f9b05b4365.gif" /> Die wichtigste Innovation der internet facts ist die Umwandlung von Unique Clients in Unique User, also in die Nutzer hinter den Rechnern. Unique Clients sind nicht eins zu eins auf Personen übertragbar: Zwar machen die Single User (der Rechner wird von einer Person genutzt, die keinen anderen Internetzugang nutzt - ein Unique Client ist gleich ein Unique User) einen wesentlichen Teil der Internetnutzer aus. Allerdings existieren daneben auch Rechner, deren Nutzung von verschiedenen Nutzern ausgelöst wird, so genannte Multi User. Zum anderen gibt es Rechner, deren Nutzung nur einen Teil ihrer gesamten Internetnutzung ausmacht, da die Person mit verschiedenen Rechnern, zum Beispiel zu Hause und am Arbeitsplatz online geht, so genannte Multi Clients. Für die Umwandlung von Unique Clients auf Unique User müssen somit in einem ersten Schritt Multi-User-, Multi-Client- und Single-User-Profile aus den Daten der ersten Säule ermittelt werden. Chart: Identifikation und Differenzierung von Rechner- bzw. Browserprofilen <papaya:media src="f8a62988c61db39248fe1b1f270450f6.gif" target="_blank" width="200" height="150" align="left" resize="max" href="index.thumb.f8a62988c61db39248fe1b1f270450f6.gif" /> Im zweiten Schritt gilt es, die Daten der technischen Messung (SZM-Traffic-Statistiken) mit den zusätzlichen Daten aus den OnSite-Befragungen anzureichern. Zu diesen Zwecken kommt an dieser Stelle ein kombiniertes dynamisches Profiling- und Modelling-Verfahren zur Bildung so genannter dynamischer Microcluster zum Einsatz: Von den Nutzern, von denen sowohl Daten aus der technischen Messung als auch Daten aus der Online-Befragung vorliegen, werden idealtypische Nutzerprofile erstellt (Profiling). Chart: Anreicherung von Profilen <papaya:media src="cf58388e3ccf7f71411922ec3a5bf59d.gif" target="_blank" width="200" height="150" align="left" resize="max" href="index.thumb.cf58388e3ccf7f71411922ec3a5bf59d.gif" /> Danach werden die soziodemografischen Daten jedes idealtypischen Nutzers nach dem Identitäts- bzw. Ähnlichkeitsprinzip auf diejenigen Nutzer projiziert bzw. prognostiziert, von denen lediglich das tatsächliche Internetnutzungsverhalten aus der technischen Messung vorliegt und mit dem eines der idealtypischen Nutzer korrespondiert. Auf diese Weise werden fehlende soziodemografische Daten ergänzt und vollständige Nutzerprofile generiert (Modelling). Die Umwandlung von Unique Clients in Unique User ist damit abgeschlossen. Chart: Anreicherung von Profilen <papaya:media src="732c4da4c0e5ee0bc4791b5ff779d493.gif" target="_blank" width="200" height="150" align="left" resize="max" href="index.thumb.732c4da4c0e5ee0bc4791b5ff779d493.gif" /> Um die bisherigen Informationen auf die deutsche Internetnutzerschaft ab 14 Jahren bzw. auf die Gesamtbevölkerung übertragen zu können, wird eine großzahlige repräsentative Telefonbefragung durchgeführt. Sie erfüllt drei Aufgaben: Erstens definiert und beschreibt sie die Grundgesamtheit der deutschen Internetnutzerschaft, zweitens erhebt sie Daten der Nicht-Internetnutzer und drittens ermittelt sie personenbeschreibende Informationen, die zur Bildung von Zielgruppen notwendig sind. Dazu gehören neben einer ausführlichen Soziodemografie auch Markt- und Branchendaten sowie Informationen zu Einstellungen der Befragten. Der zählbare Datenbestand der internet facts entsteht durch die Fusion des technischen Datenbestandes mit der Repräsentativbefragung und der anschließenden Weiterverarbeitung für die Nutzung im Rahmen von Planungstools. Die Dynamik des Ansatzes besteht in der schnellen und einfachen Anpassung der Modellierung an veränderte Nutzungsprofile, die sich daraus ergeben können, das neue Angebote hinzukommen, technische Rahmenbedingungen sich ändern, die Gesamtheit der Internet-Population Veränderungen unterliegen etc. Chart: Zusammenspiel der drei Säulen <papaya:media src="10527941ebf5279d46bbdcf2d590ea47.gif" target="_blank" width="200" height="150" align="left" resize="max" href="index.thumb.10527941ebf5279d46bbdcf2d590ea47.gif" /> Der innovative Multi-Methodenansatz der internet facts ermöglicht erstmals in der Geschichte der Online-Media- und -Werbeträgerforschung, nutzerbeschreibende Daten für Belegungseinheiten auszuweisen und erfüllt mit der Verbindung technischer- und Befragungsdaten sowie seiner flexiblen Anpassung an dynamische Änderungen des Online-Marktes alle Anforderungen an einen bisher fehlenden Marktstandard. Chart: Was liefert die Studie? <papaya:media src="6b839c589e0680c3cffda0751bafbfe9.gif" target="_blank" width="200" height="150" align="left" resize="max" href="index.thumb.6b839c589e0680c3cffda0751bafbfe9.gif" /> Die AGOF hat im Herbst 2005 mit der internet facts 2005-II erstmals Mediadaten in Form von Reichweiten und Strukturen sowie Marktdaten von Websites und Belegungseinheiten veröffentlicht. Beides zusammen stellt eine Markt-Media-Studie dar, die den Online-Werbemarkt mit einer bislang einmaligen Differenzierung abbildet. Mit der internet facts 2005-II hat die AGOF auch den ersten in der Online-Mediaplanung einsetzbaren Datenbestand geliefert.

Methode

Reichweitenwährung der AGOF